Om vin

Del 2

Jeg fortsetter dette lille dykket ned i vinprisenes tilsynelatende mystiske verden, der man spør seg: Hvorfor er det så stor forskjell på prisene på vin? Er du ikke ekspert på vinsmaking og viner, kan det virke nokså umulig å vurdere om du får en riktig vin til den prisen du har tenkt å betale.

Eller hva? Behøver du virkelig være ekspert for å finne en god vin til en fornuftig pris?
Det er ofte ikke så enkelt som at prisen helt er relatert til kvaliteten, for det er mange andre faktorer som spiller inn, f.eks. kan visse områders, druesorters eller produsenters popularitet gi en høyere pris uten at kvaliteten er særlig mye bedre enn andre tilsvarende viner.

Produsentenes «smertegrense» for å produsere en ”anstendig” vin ligger på ca 20 – 30 kronor pr flaske til dem, d.v.s. den vil da komme til å koste noe over 80 kroner i utsalg på Vinmonopolet. Kostnaden for å produsere vinen kan imidlertid ligge betydelig høyere, avhengig av hvilke investeringer som er gjordt, kostnader til arbeidskraft, hvilken avkastningsgrad som etter områdets lover kreves (og hvilken som faktisk brukes), innhøstingmetoder, nye fat i stedet for brukte, osv. Grunnene til at det selges viner som koster ned mot 50 kroner pr 75 cl flaske kan være:

* Produsenten får godt betalt for de vinene som han selger med eget navn, så ”drueoverskuddet” brukes enten til en egen «billigvin», eller det selges billig f.eks. til et kooperativ eller en oppkjøper som lager billige blandinger.

* Produsenten får et stort arealbidrag fra EU eller et annet nasjonalt bidragssystem, og kan derfor senke prisen.

* Lønnskostnadene er meget lave, eller innhøstingsresultatet er svært bra.

Man kan fort regne seg til at en boksvin som koster mindre enn kr. 260,- for 3 liter kommer fra et «overskuddslager». Noen ganger settes det en lavere pris enn normalt på  grunn av områdets lavere status (de fleste østeuropeiske landene, store deler av det sørvestre Frankrike, Søritalia, m.fl.), eller at de enkelte vingårdene ikke har nok kapital, kunnskap, størrelse eller vilje til å gjøre seg kjente på de stadig trangere markedene.

På den annen side får mange viner en høy (men kanskje velfortjent) pris på grunn av f.eks. vellykket markedsføring, områdets status (f.eks. Burgund, Toscana, visse områder i Bordeaux, Napa Valley i USA) eller enkelte produsenters status (f.eks. Vega Sicilia, Château d’Yquem, Crú Classé-slottene i Bordeaux, osv.), eller enkelte statusmerker (f.eks. Penfold’s Grange, Mondavi-Rothschild’s Opus One, Supertoscanerne, og mange flere).

Det lønner seg med stor sansynlighet kvalitetsmessig å betale noen kroner ekstra, ut over det man hadde tenkt seg, men man kan ikke ta for gitt at en dyrere vin alltid er bedre enn en billigere. Dessuten er det slett ikke gitt at man vil like, eller kunne sette tilstrekkelig pris på, den dyrere vinen. Det er jo faktisk det en del av de mer eller mindre uhøytidelige «undersøkelsene» viser.

Man må likevel se i øynene at man ikke kan forvente at de billigste vinene kan ha høy kvalitet, ettersom det så godt som aldri er mosten fra de beste druene som vinene er laget av.

Det kommer inn et annet aspekt ved prisene på vin i Norge (og Sverige): Spesielt når man kommer til viner som koster 200-300 kronor eller mer, er det slett ikke sikkert at vinene i Norge er dyrere enn f.eks. i Danmark, ettersom de norske avgiftene da har mindre påvirkning på sluttprisen. I stedet har f.eks. et stort innkjøpskvantum større betydning.
I sin bok «The Wine Trials» setter Robin Goldstein opp fire elementer i fastsettelsen av vinpriser som man godt kan tenke litt over:

1. Undersøkelser har vist at de fleste vanlige vindrikkerne (altså ikke de profesjonelle) ikke foretrekker dyrere viner framfor billigere i blindsmakinger. Dette er uavhengig av spørsmålet om karakteristikkene til kostbare viner estetisk sett er overlegne i følge ekspertene. [Ganske enkelt fordi man ikke får noen «hjelpende» opplysninger. Min anm.]
2. Mange (men slett ikke alle) kostbare viner, som luksusmerkene fra LVMH – som markedsføres på samme måte som gruppens TAG Heuer klokker, De Beers diamanter, Guerlain parfyme, eller Louis Vuitton vesker – er overpriset fordi en så stor del av deres kostnader blir brukt på markedsføring. Dette gjelder ikke bare superviner som LVMH’s Château d’Yquem, Krug og Dom Pérignon, men også merker som Cloudy Bay, en Sauvignon Blanc fra New Zealand som ikke utmerker seg spesielt, og hvis pris – uten noen tydelig endring i produksjonsmetodene – steg fra omtrent $15 pr flaske til omtrent $30 pr flaske etter at LVMH hadde kjøpt merket i 2003, og markedsførte Cloudy Bay som et luksusprdukt. Jeg mener at når en så stor del av det konsumentene må betale går til markedsføring og ikke til bedre råstoffer eller forbedret produksjon, er det et tydelig eksempel på overprising som ikke har noe med kvalitet å gjøre.
3. Det er også viner som er overpriset av andre grunner enn markedsføring, som at en irrasjonell premium Bordeaux-boble blåses opp av en kritikkløs etterspørsel fra rike, usofistikerte kjøpere i voksende markeder som Kina og Russland, som bare er ute etter symboler på egen økt status. Siden Château Pétrus ikke bruker penger på markedsføring, må man kunne si at $5,000 er en irrasjonell pris for en flaske vin, og at det derfor er et etterspørsels-fenomen.
4. Så er det de produsentene som kaster seg på samme vogn som Château Pétrus i et forsøk på å tjene penger på det samme etterspørsels-fenomenet. Disse produsentene lager “topp” viner (med de karakteristikkene som vanligvis assossieres med 95-poeng-og-høyere vinene i vinpressen, som f.eks. lagring i nye franske eikefat, mye alkohol, ekstrem konsentrasjon), og priser dem deretter. Her har man ikke nødvendigvis de samme ekstreme markedsførings-kostnadene som LVMH har. I stedet er det ganske enkelt et pris-signaliserings-spill: Håpet at å posisjonere produktet i toppen av markedet rent prismessig vil tale for seg selv, og at konsumenter som jakter på luksusgoder vil kjøpe disse vinene av den grunn.
Det som punktene to, tre og fire har felles er at produksjonskostnadene er uavhengig av salgsprisen.
Stort sett kan man dele vinprisingsteoriene i to grupper. På den ene siden har man de som mener at vin burde prises fra et kostnads-perspektiv – du tar vinens produksjonskostnad, legger på en rimelig fortjeneste, tar med utgifter til distribusjon og salg, og ender opp med det vinen burde koste. På den andre siden har man de som mener at vin burde prises fra et etterspørselsperspektiv – at en vin er verd det markedet er villig til å betale for den.

Ofte er den viktigste grunnen til høy pris vinens sjeldenhet. De fleste av de kostbare vinene lages i små kvanta. Dette har altså med produksjonssteder å gjøre. Det er ikke så mange vinmarker i verden som kan gi topp druer til topp viner. Det viser seg også ofte at de dyrere vinene trenger mer arbeidskraft, både ute på markene og i vinmakingen. De som forsøker å lage en så god vin som mulig, vil også presse druene forsiktig, for å få den beste mosten, mens de som ønsker å lage billigere viner presser hver saftdråpe ut av druene. En finere vin må som regel også lagres lenger, og produsentene må ofte sitte på et lager av vin i flere år før de kan slippe den på markedet.

Så når er det på sin plass med høye priser?
Etter min mening er det når produksjonskostnadene er høye. Vi har mange eksempler på vinregioner der druene høstes fra meget små parseller med meget lav avkastning, etter at vinstokkene har blitt pleiet for hånd gjennom voksesesongen. Det er klart det blir langt mer kostnadsdrivende enn der hvor det meste kan gjøres av effektive (ukritiske) maskiner, og man har lav pris som siktemål.  Ofte er det nettopp alle de små, kostbare detaljene som er vesentlige når det gjelder å produsere den beste vinen. I tilfellet med tysk TBA [Trockenbeerenauslese – den veldig søte tyske hvitvinen] for eksempel, blir innhøstingen av druene ofte gjort i bratte, terrasserte skråninger som det er ekstremt vanskelig (for ikke å si tungt) å arbeide i. I tillegg plukker man her drue for drue (auslese=utvalg), i stedet for hele klaser.