Om vin

Ingen god dag

For noen få år siden var australsk vin blant de mest ettertraktede i verden. Konsumentene kunne ikke få nok av de innsmigrende shirazene med de pussige navnene (Mad Hatter, Dead Arm, Ball Buster) og etiketter det var lett å legge merke til (og dermed gripe til).

Slik er det ikke lenger: Vinkjøpere som stilte seg i kø for å slippe til i den australske seksjonen i vinbutikkene går i dag rett forbi.

Som vi vet kjemper vinmakere over det meste av verden for å overleve virkningene av de siste årenes finanskriser, ikke minst i Europa. Men Australia ble spesielt hardt truffet av krisene. Den australske dollaren nådde i fjor det høyeste nivå på 25 år mot amerikanske dollar, som ble en stor hodepine for en vinindustri som i stor grad baserer seg på eksport (til USA). Samtidig ble de rammet av ekstremvær og voldsomme skogbranner, som i enkelte distrikter ruinerte over 70% av avlingene. Men den viktigste faktoren i nedturen er selvpåført: De har ødelagt sin egen merkevare.

Det største problemet er at Australia i mange vindrikkeres bevissthet har gjort seg selv synonymt med billige eller nedsatte, generiske viner. Takket være industrigiganter som Jacob’s Creek og Rosemount har Australia lenge vært en hovedkilde for masseprodusert Chardonnay og Shiraz. Men i de siste årene har landet igjen oversvømmet planeten med billig saft. Denne gangen kan mye av æren, eller skylden, for dette legges på en immigrantfamilie fra Sicilia til New South Wales, og vinmerket [yellow tail].

Men det som var bra for familien Casella var ikke like bra for australsk vin generelt. [yellow tail] utløste en hel armada med imitatorer, og salgshyllene rundt om i verden ble oversvømmet av pussige etitetter med pingviner, krokodiller og andre regionale dyr. Samtidig fikk Yellow Tail’s enorme suksess andre australske merker til å fokusere enda mer på billigvin. Resultatet ble som man kunne forvente – at konsumentene begynte å forbinde Australia med smaksrike, billige og overfladiske viner, en oppfatning som ble en viktig faktor når de samme konsumentene ble interessert i mer seriøst stoff. I stedet for å se videre på Australia, vendte de seg mot Spania, Italia og Frankrike. Som om ikke det var nok, blir de på det rimelige markedet sterkt utfordret av Argentina, Chile og Sør-Afrika, som alle tre øker sine markedsandeler jevnt og trutt (spesielt Argentina).

Nå er ikke problemet for de beste Australske vinene prisen, det er mer smaken. I de siste 15-20 årene har overmodne, alkoholrike, overeikede shiraz-viner fra Barossa Valley og McLaren Vale dominert salget av de dyreste australske vinene i USA. Tilfeldigvis var det disse vinene Robert Parker foretrakk, og de fikk høye poengtall i bladet hans, Wine Advocate. Dette oppmuntret produsentene til å pumpe ut mer og mer av disse mørke, kraftige vinene (i Australia kalles de bare «leg spreaders»). Pilene pekte oppover, Parker spydde ut lovprisninger og høye poengtall, alt så lyst ut.

Men så gikk konsumentene lei dem – det spredte seg en form for fruktbombe-tretthet. I Australia var de ikke forberedt på at noe sånt kunne skje, og hadde ikke så mange kort igjen å spille. Folk begynte å snu ryggen til dem, og lete i andre hyller. De dyreste av de australske vinene lider på samme måte på markedet for fine viner, og mange vinelskere ser ut til å ha avskrevet Australia fullstendig, selv om det beviselig lages mange svært gode viner der.

En suksesshistorie?

Men jeg skulle skrive om [yellow tail], et av de raskest voksende merkene i merkevarehistorien. I  2010 ble det solgt mer av denne vinen i USA enn av alle de franske merkene til sammen.

Tenk over det: 8 millioner kasser med ett eneste vinmerke. Bare i USA.

Det var et lite familieforetak som ingen visste om for 10 år siden som plutselig ble nummer en blant de importerte vinene i det amerikanske markedet.

Casella Wines er basert i New South Wales, og var en dverg blant australske gianter. Siden 1960-årene arbeidet Casella familien med sin 16 ha store vinmark, og solgte vinen sin i bulk til vinmakere i området. John Casella, sønn av grunnleggerne Filippo og Maria Casella, tok over vineriet i 1994 etter å ha studert ønologi ved det australske Charles Sturt University og fått vinmakererfaring ved Riverina-eiendommen.

Casella ville utvide sine foreldres foretak og hyret inn en erfaren leder fra en eksport-orientert konkurrent, Cranswick Estate, til å lede dette arbeidet.

John Soutter visste at det ville åpne seg et marked i USA mot slutten av 1990-årene, som følge av amerikanernes uttrykte preferanse for viner som hadde den ristede vaniljesmaken som stammet fra bruken av eikefat. Uheldigvis mister eiketønner sin kraft på samme måte som teposer, og å erstatte dem med nye utgjør en stor del av kostnadene ved å produsere vin. Så, siden fat-lagring er en kostbar prosess, bidro amerikanernes preferanse for eikesmak i vinen til at prisen på brukbare lav-pris-viner dro seg opp til omtrent US$ 9-10. Dermed åpnet det seg et prisgap mellom $6 og $9 segmentet, rett over de billige muggevinene.

Soutter ville at Yellow Tail ikke skulle selges i Australia, hovedfokus skulle være USA, og deretter Europa. Casella kom opp med flere nye blandinger, med mindre bruk av kostbar eik og lagringstid, totalt rettet mot det utilfredsstilte segmentet i det amerikanske markedet. Deres nye Chardonnay, for eksempel, var god og ga tydelig mye for pengene, i det den viste kraftige pære- og blomster- aromaer og hint av honning, vanilje og eik som på en fin måte balanserte den glatte sitrusaktige syrligheten. Poesi i flaske ble det sagt om den da den kom. En god start.

Kampanjen ble utviklet av et merkebyggingsfirma i Adelaide, Australia, og det ble fort en suksess. Konsumentene likte kenguruen (ikke kenguru – den mindre wallaby) og de tydelige fargene (dominerende svart og gult på shiraz-vinen). Til merkeidentiteten hører også det spesielle navnet og typografien — inkludert skarpe klammer og små bokstaver. Man bruker Yellow Tail i undervisningen nå – og da er det ikke snakk om vinen, men om markedsføringen.

John Soutter forventet å selge 25,000 kasser i 2001, det første året Yellow Tail kom på markedet. Han tok grundig feil – for vinen solgte 9 ganger så mye! Den første sendingen ble så fort utsolgt at ekstra kasser måtte sendes med fly, noe som var meget kostbart. Produksjonen holdt heller ikke tritt. Ikke bare var utstyret utilstrekkelig men man måtte kjøpe ekstra bulkvin fra hele distriktet, noe som bidro til å kutte Casella’s allerede tynne marginer, med en estimert fortjeneste på 75 cent pr flaske. Men Casella Wines solgte 200,000 kasser Yellow Tail i 2001, og 2.2 millioner året etter. I løpet av det året investerte de $2.5 millioner for å øke tappekapasiteten slik at de kunne nå sitt mål om 4 millioner kasser i 2003.
I 2004 solgte de 6.7 millioner kasser bare i USA, og i 2005 fikk de et et overskudd på $77 millioner ut av en omsetning på $255 millioner.
I november 2005 ble Yellow Tail den første vinen som solgte over en million kasser på en måned. Dette året kom det totale salget opp i 7.5 millioner kasser.
Toppen kom i 2010: 8 millioner kasser. Nå lages vinen av bulkvin fra hele South Australia, og tappekapasiteten er 30.000 flasker pr. time.

En sommerjobbers bekjennelser
En litt annerledes vinkling kommer fra en ung mann som sommeren 2005 jobbet i en vinforretning i USA, og ble lei av alle spørsmålene om kenguruvinen og «yellow tail», og å bære de uendelige rekkene med kasser av denne vinen hver dag. Wine Spectator hadde gitt en billigvin 90 poeng, og da kom folk løpende. En dag etter jobb kjøpte han med seg en flaske for å se hva alt dreide seg om.

Vel hjemme åpnet han den, og kjente straks ‘Yellow Tail-aromaen’ – masser av rød frukt i tillegg til  søt karamell og vanilje.  Fargen var klar rubinrød, og han fikk følelsen av at alt ved denne vinen  var stort og kraftig. Smaken ble dominert av modne kirsebær og bringebær.  Og den var søt!  Ikke kakesøt, men med en klar og tydelig sødme.  Han skjønte at Yellow Tail-vinene var populære av to grunner:  1) de var billige og 2) de var lette å drikke.  For unge mennesker vil de første glassene med vin ikke være alt for positive.  Oftest oppleves drikken som sur og stikkende, ikke særlig god å lukte på, og temmelig ekkel å drikke.  Derfor er det lett å forstå at dersom det første glasset var Yellow Tail Shiraz, ville resultatet bli et annet.  I stedet for en eddik-grimase og «la oss heller ta en øl»,  kan det være at “dette var godt” blir sagt.

Det betyr ikke at Yellow Tail er en typisk «begynnervin». Det er riktigere å si at er det en vin som ikke på noen måte angriper smaksløkene.  Og derfor er Yellow Tail en av de mest populære vinene som finnes.

Sa han.